วันจันทร์ที่ 18 มีนาคม พ.ศ. 2556

การจัดการตลาด

การจัดการตลาด

วิวัฒนาการทางการตลาด แบ่งออกเป็น 4 ยุค
1. ยุคการผลิต (Product Era)
 มุ่งเน้นการผลิตให้มีประสิทธิภาพสูงสุด ซึ่งเริ่มต้นที่ บริษัทฯทำการผลิตสินค้า โดยไม่สนใจผู้บริโภค ไม่มองว่าผู้บริโภคจะต้องการสินค้านั้นหรือไม่ ยุคนี้นักการตลาดประสบความสำเร็จเพราะไม่มีคู่แข่งขัน
2. ยุคการขาย (Sales Era) มุ่ง
เน้นให้ขายสินค้าที่มีอยู่ให้หมดไป คือจะให้ความสำคัญกับพนักงานขายเชื่อว่าขายสินค้าได้หรือไม่ขึ้นอยู่กับพนักงานขายหรือที่เรียกว่า  Selling concept ยุคนี้ก็ยังไม่สนใจผู้บริโภค
ยุคที่ 1 และ 2 เรียกว่า  Product Oriented.
3. ยุคการตลาด (Marketing
Era) มุ่งเน้นการตอบสนองความต้องการข้อลูกค้า โดยจะทำการศึกษาความต้องการของผู้บริโภคว่าต้องการสินค้าอะไร อย่างไร แล้วจึงทำการผลิตให้ตรงกับความต้องการ
4. ยุคสร้างความสัมพันธ์
(Relationship Marketing Era) มุ่งเน้นที่การรักษาสัมพันธ์ภาพกับลูกค้า
แนวคิดทางการตลาด แบ่งเป็น 2 ยุคคือ
        1.ยุคเก่า – ผู้ขายเป็นใหญ่
(Product Oriented) เป็นยุคที่ไม่สนใจผู้ซื้อ ผู้ผลิตอยากจะผลิตอะไรหรือจะทำอะไรก็ตัดสินใจทำ ไม่มีการศึกษาถึงความต้องการของผู้ซื้อก่อน
        2. ยุคใหม่ – ผู้บริโภคเป็นใหญ่  (Consumer Oriented) ในยุคนี้จะให้ความสำคัญกับผู้ซื้อทำอะไรต้องมีข้อมูลของผู้ซื้อมีการสำรวจตลาดก่อน ทดสอบสิ่งที่จะทำเพื่อให้ตอบสนองความ
ต้องการของผู้ซื้อโดยมีเครื่องมือช่วยคือการวิจัยตลาดและจบลงที่ผู้ซื้อพอใจ (Consumer Satisfaction)
วัตถุประสงค์ทางการตลาด
1.ยุคเก่า : การสร้างความพึงพอใจ
2.ยุคใหม่ : สร้างความรักและศรัทธา
การจัดกลุ่มลูกค้า (Marketing Segmentation) เนื่องจากแต่ละตลาดมีความแตกต่างกันคนแต่ละคนมีความแตกต่างกัน จึงต้องจัดกลุ่มและ การเลือกว่าจะทำการตลาดกับกลุ่มไหนเรียกว่า  “กลุ่มเป้าหมาย” (Targeting) จัดกลุ่มอย่างไรให้ชนะใจลูกค้าได้ ดังนั้น จีงมีเกณฑ์ในการแบ่งส่วนตลาด โดยแบ่งจาก
1.สภาพทางภูมิศาสตร์  - ขายให้ใคร ลูกค้าอยู่ที่ไหน  อยู่ในเมืองหรือในชนบท
2.ประชากรศาสตร์ – ดูข้อมูล
เกี่ยวกับผู้บริโภค เช่นจะขายให้ลูกค้าผู้หญิง หรือผู้ชาย  ทั้งหญิงทั้งชาย  เพศ  อายุ  รายได้ (รายได้จะสามารถบอกอำนาจในการซื้อ ซึ่งสำคัญมาก) การศึกษา
3. พฤติกรรม – สถานะของผู้ซื้อ (User Status) เช่นขาย ช.ม. อินเตอร์เน็ตให้กับวัยรุ่นที่ยังไม่เคยเริ่มเล่น
4. จิตวิทยา ( Psychology) - พฤติกรรมกับจิตวิทยาเป็นปัจจัยสำคัญในการจัดกลุ่มของลูกค้า อะไรเป็นตัวจูงใจให้ลูกค้าซื้อสินค้า ซึ่งแต่ละคนจะไม่เหมือนกัน 
เกณฑ์ในการเลือกตลาดเป้าหมาย (Target) ให้เหมาะสม
1.เข้าถึงได้  คือการกำหนดกลุ่มเป้าหมายให้ชัดเจน
2. ใหญ่พอ คือตลาดเป้าหมายมีขนาดทางการตลาดใหญ่พอหรือไม่
3. บรรลุวัตถุประสงค์ทางการตลาด คือทางเลือกตลาดเป้าหมายแล้วสามารถทำกำไรให้ได้หรือไม่
เป้าหมายนี้ จะเป็นตัวกำหนดการจัดสรร ทรัพยากร ในกรณีที่มีตลาดกลุ่มเป้าหมายหลายกลุ่มให้จัดลำดับตามความสำคัญ
การกำหนดตำแหน่งผลิตภัณฑ์ (Product Positioning) โดยกำหนดจากคุณสมบัติเด่น ที่ต้องการให้ผู้บริโภครับรู้ว่าสินค้าของเราเป็นอย่างไร
1.ลักษณะทางกายภาพของสินค้า เช่น น้ำมันยี่ห้อองุ่น (ไม่เป็นไข )  นมสดหนองโพ (นมโคแท้ 100%)
2. บุคลิกของผู้บริโภค เช่น การกำหนดจากบุคลิกของคน เช่นถ้าพูดถึง Johnny Walker Black Label จะนึกถึงผู้ชายมาดสุขุม  ถ้าเป็น  Johnny Walker Red Label จะนึกถึงผู้ชายวัยที่เพิ่งเริ่มทำงาน 
3. คุณภาพกับราคา เช่น ตามร้านค้าขายปลีกขนาดใหญ่ทำรายการ “Every Low Price”
4. การนำไปใช้งาน เช่น ขนมปัง Euro Custard ติดรถเอาไว้เวลาหิว
5. คุณประโยชน์ที่เหนือกว่า เช่นครีมบางยี่ห้อมี่การเพิ่ม Moisturizer ในเนื้อครีมมากกว่ายี่ห้ออื่นๆ
6.เปรียบเทียบกับคู่แข่งขัน เช่น เครื่อง ถ่ายเอกสารบางยี่ห้อใช้การเปรียบเทียบถึงความสามารถของเครื่องถ่ายเอกสารว่าไม่ว่างานมากแค่ไหนเครื่องถ่ายเอกสารยื่ห้อนี้ก็สามารถทำได้
7. ถิ่นกำเนิดของสินค้า เช่น ถ้าพูดถึงเบียร์ก็ต้องนึกถึงเยอรมัน ดังนั้นจุดแข็งก็คือถิ่นกำเนิดของสินค้าในข้อ 3, 4, 5 เรียกว่า “STP Marketing” คือ
S = Segmentation
T = Targeting
P = Product Positioning
ประเภทของข้อมูลที่ใช้ในการตัดสินใจทางการตลาด แบ่งออกเป็น
1.ข้อมูลภายนอก (External Factor) เป็นปัจจัยที่ควบคุมไม่ได้ (Uncontrollable factor) เช่นกฎระเบียบของทางราชการ การศึกษาจะพบว่าอะไรเป็นโอกาส (Opportunity) อะไรเป็นอุปสรรค (Threat) เช่นการเปิดร้านชีวจิต เพราะคนไม่ทานเนื้อสัตว์มีจำนวนมากขึ้น ถือเป็นโอกาส ส่วนของอุปสรรคเช่นการที่คนเลิกดูทีวีขาว-ดำ แล้ว ดังนั้นทีวีขาว-ดำขายไม่ได้
2. ข้อมูลภายใน  (Internal Factor) จะทำให้เราพบว่าอะไรเป็นจุดแข็ง (Strength) และอะไรเป็นจุดอ่อน (Weakness) ของบริษัท
การวิเคราะห์ข้อมูลเหล่านี้จะทำให้การตัดสินใจมีความถูกต้องและแม่นยำมากขึ้น
ข้อมูลที่สำคัญทางการตลาด
1.ข้อมูลผู้บริโภค  ต้องรู้ว่าผู้บริโภคมีรสนิยมอย่างไรและมีอำนาจซื้อมากน้อยเพียงใด
2. ข้อมูลคู่แข่ง ต้องรู้ว่าคู่แข่งขันเป็นใคร
ผู้บริหารเป็นใคร  ขายอะไรบ้าง  จุดขายคืออะไร  กำลังจัดทำกิจกรรมส่งเสริมการขายอะไรอยู่  ถ้าสามารถมีข้อมูลของผู้บริโภค และข้อมูลของคู่แข่งขันมากเท่าไหร่ ก็จะทำให้สามารถตัดสินใจได้ถูกต้อง
กลยุทธ์ส่วนผสมทางการตลาด (Marketing Mix) ประกอบด้วย 4 P คือ
1.ผลิตภัณฑ์และบริการ (Product)
2. ราคา (Price)
3. ช่องทางการจัดจำหน่าย (Place)
4. การส่งเสริมการตลาด (Promotion)
การวางแผน P 4 ตัว ต้องสอดคล้องกัน เรียกว่า “MIX” ต้องมองกลุ่มเป้าหมายก่อน เพราะกลุ่มเป้าหมายจะเป็นตัวกำหนด 4 Pการวางแผนผลิตภัณฑ์ต้องดูจากหลายอย่าง ซึ่งเมื่อทำการผลิตสินค้าออกมาแล้วต้องเหมาะสมกับลูกค้า ดังนั้น กลยุทธ์ผลิตภัณฑ์จะประกอบไปด้วย
1.แนวคิดสินค้า (Product Concept) เช่นนมถั่วเหลืองบางยี่ห้อใช้แนวคิดคือ เป็นนมที่ให้โปรตีน และอิ่มสบายท้อง
2. ความแตกต่างของสินค้า (Product Differentiation) เป็นปัจจัยไปสู่กุญแจของความสำเร็จ (Key Success factor) เช่น การผลิตสินค้าประเภทแชมพูสระผมซึ่งมีสรรพคุณทำให้ผมตรงเป็นการหาความแตกต่างมาเป็นจุดขาย แต่ต้องเป็นความแตกต่างที่ตรงกับความต้องการของลูกค้า
3. วงจรชีวิตของสินค้า  (Product Life Cycle) ต้องศึกษาว่าสินค้าของเราอยู่ในช่วงขาขึ้นหรือขาลง ดังนั้นจึงต้องมีการปรับปรุง และเพิ่มคุณภาพ สินค้า วงจรชีวิตช้าเร็วขึ้นอยู่กับตัวสินค้าเอง เช่นเสื้อผ้า แฟชั่นเสื้อผ้ามี่ Life Cycle สั้น ฉะนั้นจึงต้องมีการศึกษาปรับปรุงพัฒนาให้ทันตามสมัยอยู่เสมอ
4. ความหลายหลากตามความต้องการของลูกค้า (Product Varieties) เช่นการทำสบู่ สามารถมีหลายสี  หลายกลิ่น หลายขนาด เพราะผู้บริโภคมีความต้องการเลือก แต่ถ้าทำให้สินค้ามีความหลากหลายมากเกินไป หรือน้อยเกินไปก็ไม่ดี แต่การที่ผลิตภัณฑ์มี่ความหลากหลายก็เป็นผลดีคือ เมื่อเข้าไปอยู่บน ชั้นวางสินค้า (Shelf) ก็จะสามารถช่วยในการแบ่งพื้นที่วางขายกับคู่แข่งได้อีกทางหนึ่ง 
5.บรรจุภัณฑ์ (Package) จะเป็นสิ่งที่สามารถดึงดูดลูกค้าให้ทำให้ลูกค้าสนใจในผลิตภัณฑ์ ช่วยในการส่งเสริมและสามารถสนับสนุนตัวสินค้าได้
6. ตรายี่ห้อ (Branding) ตรายี่ห้อจะบ่งบอกถึงหลายสิ่งหลายอย่างในตัวสินค้า  แบ่งเป็น 2 แบบ คือ
1. Functional Brandname เช่น ผลิตภัณฑ์ของวัยรุ่น เช่น Twelve plus    
2. Fancy Brand เป็นสินค้าอะไรก็ได้ แต่ต้องเหมาะสมกับกลุ่มเป้าหมาย  ตรายี่ห้อที่ดีจะเป็นสมบัติของบริษัทปัจจัยในการสร้างตรายี่ห้อให้เป็นทรัพย์สมบัติ (Brand Equity)  ตรายี่ห้อต้องเป็นตราที่ลูกค้าดูแล้วมีคุณค่าเท่านั้น  ส่วนประกอบที่จะสร้าง Brand Equity
มีดังนี้
1. คุณภาพของสินค้าหรือบริการ
2. การกำหนดตำแหน่งของผลิตภัณฑ์
    - ต้องกำหนดจุดขายของเราว่าจะเอาอะไรไปขายให้ใคร เช่น ผลิตสินค้าวัยรุ่น ต้อง In trend
3. การสื่อสารทางการตลาด  เช่น  การทำโฆษณา  เพื่อให้ผลิตภัณฑ์เป็นที่รู้จัก
4. การสร้างความภักดีในตรายี่ห้อ  ใน 3 ข้อแรกจะทำให้ได้ลูกค้าใหม่เพิ่มขึ้น แต่จะทำอย่างไรให้ลูกค้าอยู่กับเราตลอดไป ดังนั้นจึงต้องทำให้ลูกค้ามีความภักดีในตรายี่ห้อ
5. หลักประกันสำหรับสินค้า  Endorsement เช่น Iso, มาตรฐานต่างๆ หรือ รางวัล
การตลาดจะต้องสร้างความแตกต่าง ซึ่งความแตกต่างจะทำให้ธุรกิจประสบความสำเร็จได้  ประเภทของความแตกต่าง คือ
1. คุณสมบัติของสินค้ามีความแตกต่าง เช่น ครีมบำรุงผิว มี Moisturizer มากกว่ายี่ห้ออื่น
2. การบริการ เช่น บริการส่งถึงบ้าน (Delivery) หรือมีบริการตลอด 24 ช.ม.
3. ช่องทางการจัดจำหน่าย เช่น การขายหนังสือทาง Internet (Amazon.com)
4. บุคลากร พนักงานต้องมีความรู้
5. วิธีการนำเสนอ เช่น น้ำมันยี่ห้อองุ่น นำเสนอโดยใช้วิธีการนำเสนอ คือ น้ำมันพืชองุ่นไม่เป็นไข
วิธีการตั้งราคาให้เหมาะสม มี 2 วิธีใหญ่ ๆ
1. ดูจากต้นทุนสินค้าเป็นเกณฑ์ ( Cost -Based Pricing ) = ต้นทุน + กำไรที่อยากได้
2. ดูจากผู้บริโภคก่อน ว่าผู้บริโภคจะใช้จ่ายประมาณเท่าไหร่ ( Consumer -Based Pricing )  เพราะในสินค้าบางตัว เช่น อาหาร ผู้บริโภคสามารถเลือกบริโภคอาหาร โดยคิดว่า อิ่มเหมือนกัน แต่ราคาไม่เท่ากัน
3. ดูว่าคู่แข่งตั้งราคาเท่าไหร่ ตั้งเท่านั้น หรือต่ำกว่า ( Competition Based -Pricing ) 
4. ต้องดูรวมกันทั้งหมด ( Combining -Technique Pricing )
วิธีการตั้งราคาให้เหมะสมมีปัจจัยในการกำหนดหลายอย่าง เช่น ถ้าจัดกลุ่มลูกค้าที่มีรสนิยมดีก็จะได้ ( ต้นทุน ( Cost ) + Super Normal Profit )  แต่ถ้ากลุ่มของลูกค้าเป็นเป็นการขายในตลาดล่าง จะไม่สามารถใช้การตั้งราคาในข้อ 1 ได้ เช่น ร้านขายข้าวแกง  ( Valuable + Profit )
เพราะต้องขายจำนวนมาก เพื่อเอามาชดเชย  Fixed Cost
อย่างไรก็ตาม ในบางครั้งมรการใช้ราคาเป็นส่วนลดในการขาย เช่น ลดราคา 5 วัน และกลับมามีราคาปกติหลังจากนั้น เพื่อดึงดูดลูกค้า ซึ่งต่างจากการใช้  Price War (สงครามราคา)  เพราะจะทำให้ราคาเสียเป็นอันตรายมาก แต่นิยมทำกัน  (แต่ในบางครั้งถ้าในร้านมีสินค้าหลายประเภท ทางร้านจะยอมขาดทุนสินค้าบางตัว เพื่อเป็นตัวล่อให้ลูกค้าเดินเข้ามา จะได้ขายอย่างอื่นได้ด้วย ( Price Lost Leader )
การใช้กลยุทธ์ของราคาเข้ามาช่วย เช่น

1. ส่วนลดปริมาณ (Volume Discount)
2. ส่วนลดเงินสด ( Rebate )
3. เงินชดเชย
4. การตั้งราคาในช่วงนอกฤดูกาล เช่น การลดราคาห้องพักของโรงแรมในช่วง Low Season
5. การตั้งราคาให้ดูเหมือนถูก
6. การใช้ราคาเป็นเครื่องมือส่งเสริมการขาย
การจัดจำหน่ายสินค้าเพื่อให้ครอบคลุมพื้นที่ให้มากที่สุด จะต้อง
1. กระจายสินค้าให้เข้าถึงทุกพื้นที่
2. ปกป้องพื้นที่ที่เป็นเจ้าของ
3. หาตลาดใหม่ ๆ
4. พยายามให้ซื้อเพิ่ม

การกระจายสินค้าให้ครอบคลุมพื้นที่ให้ได้มากที่สุด ย่อมมีโอกาสในการขายมากที่สุดด้วย
สำหรับช่องทางในการจัดจำหน่าย แบ่งออกเป็น
1. Traditional Trade –เป็นการค้าแบบดั้งเดิมเลือกสินค้าได้เก่งแต่ขายไม่เป็น  
ผู้ผลิต à ยี่ปั๊ว à โชว์ห่วย à ผู้ซื้อ
2. Modern Trade – สามารถขายสินค้าได้ แต่มีข้อกำหนดต่าง ๆ มาก ดังนั้น ช่องทางการจัดจำหน่ายใน Modern Trade ต้องศึกษาและดูในเรื่องของราคาสินค้า
ผู้ผลิต à Distribution Center à MT à ผู้ซื้อ
3. Direct Marketing (เป็นการเดินเข้าไปขายให้กับผู้ซื้อโดยตรง ไม่ผ่านตัวกลางต่าง ๆ  (เช่น Internet, Direct mail)

ผู้ผลิต à ผู้ซื้อ
ระดับการสร้างสัมพันธภาพที่ดีกับลูกค้ารายใหญ่ แบ่งเป็น
1. Bare Bone Relationship – ไม่มีความสัมพันธ์ ผู้ผลิต, ผู้ขายเป็นใหญ่ ลูกค้าต้องมาขอซื้อ ไม่จำเป็นต้องมีความสัมพันธ์ เช่น สินค้าประเภทบุหรี่
2. Reactive Relationship - มีบริการให้กับผู้ซื้อบ้าง 
3. Accountable Relationship – ยุคที่ผู้ผลิตมีความสัมพันธ์ที่ดีกับยี่ปั๊ว คอยดูแลยี่ปั๊ว โดยมีพนักงานขายสร้างความสัมพันธ์ที่ดี
4. Proactive Relationship -  ระดับความสำคัญระดับที่ 4 เป็นการมองไปข้างหน้า เช่น ยี่ปั๊วต้องทำการตลาดได้ด้วย
5.  Partnership – Relationship ต้องดูแลทุก ๆ เรื่องของยี่ปั๊ว ไม่ใช่เรื่องกาตลาดเพียงอย่างเดียว เช่น ปูนซีเมนต์ไทย
นักขายมืออาชีพ (Professional -Salesman) จะต้องมีคุณสมบัติดังนี้
1. วิเคราะห์การตลาดเป็น
2. แม่นยำในกลุ่มเป้าหมาย  (ดูจากรสนิยม, อำนาจซื้อ, กำลังซื้อ)
3. วางแผนการขายถูกต้อง
4. มีระเบียบวินัย
5. รับผิดชอบ
6. ซื่อสัตย์

เครื่องมือในการสื่อสารทางการตลาด
1. โฆษณา ต้องบอกว่าโฆษณาแบบไหนถึงจะโดนใจกลุ่มเป้าหมาย ความถี่ในการโฆษณา ถ้าไม่มี Service Television -Media  ทางไหนจะเข้าถึงผู้บริโภคได้อีก
2. ประชาสัมพันธ์ ไม่ได้โฆษณาโดยตรง เป็นการสร้างภาพลักษณ์ของสินค้าหรือสถาบัน
3. พนักงายขาย ทำหน้าที่สื่อสินค้าไปสู่กลุ่มเป้าหมาย
4. การส่งเสริมการขาย ( Sales –Promotion )  เป็นเครื่องมือที่ต้องใช้ความพยายามมาก ในการดึงลูกค้าให้เข้ามาหาเรา ซึ่งต้องขึ้นอยู่กับกลุ่มเป้าหมายด้วย เวลาที่จะนำมาใช้ต้องดูกลุ่มเป้าหมาย
5. การตลาดทางตรง ( Direct -Marketing )  เช่น การเปิด Website

การใช้เครื่องมือสื่อสารทางการตลาดที่เหมาะสม จะสามารถทำให้ต้นทุนต่ำลงได้ แต่การนำกลยุทธ์การสื่อสาร ต้องคำนึงถึง3 ข้อคือ
1. การเข้าถึง (Reach) การเอกเวลาที่จะเข้าถึง (Product Placement)  การโฆษณาในทีวี
2. ความถี่ (Frequency) เมื่อเข้าถึงแล้วต้องมีความถี่ที่เหมาะสม
ความประทับใจ (Impact) สิ่งที่โฆษณาออกไป ชอบหรือไชอบ เพราะถ้าไม่ชอบจะไม่ซื้อสินค้า
4Ps VS 4Cs
1. Product  -----> Consumer’s Need
- การจัดการเกี่ยวกับตัวผลิตภัณฑ์ ต้องดูความต้องการของผู้ซื้อด้วย
2.Price --> Cost of Consumer’s Appreciation
- การจัดการเกี่ยวกับการตั้งราคา ซึ่งราคาต้องเหมาะสมกับกลุ่มเป้าหมาย
 ( Lifestyle )   และการดำรงชีพ และทำอย่างไรให้ลูกค้าประทับใจ
3.Place -----> Convenience to Buy  - การจัดการเรื่องสถานที่ ที่ทำให้ลูกค้าสะดวกในการซื้อ เป็นการแข่งขันแบบ Home Delivery ทำอย่างไรให้ลูกค้ามีความสะดวกที่สุดในการหาซื้อ รวมถึงความสะดวกในการติดต่อขอข้อมูลเป็น Call Center ซึ่งต้องมีความทันสมัยในด้านเทคโนโลยี 
4. Promotion  ----> Communication
    - ถ้าต้องให้ลูกค้ารู้จักสินค้าของเรา เป็น Contact point เช่น การติด Brand บนตัวสินค้า การจัดงานต่างๆ ตามศูนย์การค้า หรือการจัด พบปะสังสรรค์ หรือทำกิจกรรมร่วมกันเพื่อสาธิตและขายสินค้า ซึ่งจะต้องทำอย่างเหมาะสมและถูกต้องสำหรับตลาดแบบไทยต้องคำนึงถึง  F4

ไม่มีความคิดเห็น:

แสดงความคิดเห็น